日化產(chǎn)品新一輪的漲價(jià)壓力暫時(shí)緩解。聯(lián)合利華已于31日發(fā)表聲明稱，暫緩原定于4月1日?qǐng)?zhí)行的價(jià)格調(diào)整。
此前，日化渠道上的各個(gè)環(huán)節(jié)，已經(jīng)收到了廠商調(diào)價(jià)的消息。特易購(gòu)人士對(duì)本報(bào)稱，他們最近收到了寶潔、聯(lián)合利華、立白和納愛斯四家的調(diào)價(jià)通知，幅度都在10%到15%。
此輪調(diào)價(jià)風(fēng)波中，廠商的空前“默契”令人心生疑竇，價(jià)格串謀的陰影徘徊其中。不過(guò)，暫停漲價(jià)，并不意味著價(jià)格游戲的中止。
日化廠商的價(jià)格游戲正在繼續(xù)：借口成本壓力，那些品牌溢價(jià)高、利潤(rùn)空間大的化妝品在調(diào)價(jià)風(fēng)波已搭上“順風(fēng)車”。對(duì)于這個(gè)策略，不愿意透露姓名的某日化品牌經(jīng)理稱：“現(xiàn)在是漲價(jià)的最合理時(shí)機(jī)，如果不把握好，很難在近期再做出合理的價(jià)格調(diào)整�！�
調(diào)價(jià)
本來(lái)從4月份開始，部分日化產(chǎn)品要漲價(jià)，“漲幅大概在5%-15%左右”。稍早的時(shí)候，代理寶潔和聯(lián)合利華旗下部分化妝品和日化產(chǎn)品的某經(jīng)銷商任女士接到了通知，但并非是書面的。
此前，除了寶潔，平時(shí)與之有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的聯(lián)合利華旗下的部分代理商也在給貨的時(shí)候 “不約而同地漲價(jià)了”，但是并沒有在同時(shí)期向代理商們推出“有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”的產(chǎn)品。
這次調(diào)價(jià)行動(dòng)，眾多品牌都集中在4月初。長(zhǎng)期跟蹤日化行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士稱，以往從未出現(xiàn)過(guò)寶潔和聯(lián)合利華“默契”到如此程度的情況。
這位人士認(rèn)為，寶潔和聯(lián)合利華是通過(guò)了非正式的溝通渠道達(dá)成了漲價(jià)決定。因?yàn)檫@兩家占據(jù)了大半以上的市場(chǎng)，如果一家漲了而另一家沒漲，那先漲的那家一定會(huì)失去一定市場(chǎng)份額，誰(shuí)也不會(huì)盲目冒這個(gè)險(xiǎn)。
對(duì)于企業(yè)而言，價(jià)格決策是非常重要的一類決策。據(jù)了解，寶潔每一次極細(xì)微的價(jià)格調(diào)整都會(huì)經(jīng)過(guò)非常詳盡的調(diào)研，漲價(jià)范圍、漲價(jià)幅度等等，不但要“調(diào)研”出消費(fèi)者的接受程度，也會(huì)“調(diào)研”出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決策變化。確實(shí)如此，如果漲價(jià)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有跟進(jìn)，那市場(chǎng)份額就會(huì)丟失。
而且，對(duì)于一些日化廠商而言，調(diào)價(jià)并不是一件一蹴而就的事情。立白新聞發(fā)言人許曉東稱，調(diào)價(jià)也不是那么簡(jiǎn)單的事情，他們不像國(guó)際日化巨頭，在面對(duì)渠道商的時(shí)候非常強(qiáng)硬，一般告知渠道商就可以了。立白需要跟渠道商進(jìn)行協(xié)商，在經(jīng)過(guò)所有渠道商同意之后，他們才開始調(diào)價(jià)，或者一個(gè)大區(qū)一個(gè)大區(qū)的進(jìn)行調(diào)價(jià)�！拔覀円{(diào)價(jià)從年初就開始進(jìn)行了，但與渠道商協(xié)商一段時(shí)間之后，正好到4月份要調(diào)價(jià)，至于其他日化企業(yè)為何要在這個(gè)時(shí)候，我就不是很清楚了�！痹S曉東說(shuō)。
據(jù)特易購(gòu)人士稱，供應(yīng)商一般分為幾種，一種是以寶潔和聯(lián)合利華為代表的強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)商，他們一般不需要跟渠道商商量，直接通知漲價(jià);另一種是比較弱的小品牌，他們需要跟渠道商進(jìn)行協(xié)商，因?yàn)榍郎潭枷Ｍ约旱呢浭亲畋阋说模蚕Ｍ约菏亲詈笠粋�(gè)漲價(jià)的。據(jù)了解，特易購(gòu)的很多日化品的漲價(jià)時(shí)間就相對(duì)靠后。
價(jià)格決策是一個(gè)全方位的博弈。不過(guò)，這種博弈并不能消除串謀的可能性。一位寶潔的前員工稱，他們就經(jīng)常和同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們一起吃飯，大家互相爆料自己公司的最新動(dòng)向。“大家畢業(yè)前都是同學(xué)，畢業(yè)之后又負(fù)責(zé)相同領(lǐng)域的工作，坐在一起吃飯互相交流工作上的事情沒啥稀奇。”
不過(guò)，跨國(guó)廠商不承認(rèn)這種溝通的存在。據(jù)《東方早報(bào)》引述聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)副總裁曾錫文的話稱：“根據(jù)《反壟斷法》的規(guī)定，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者之間不可能有合作與交流，甚至不允許競(jìng)爭(zhēng)者見面，我們根本不可能一起聯(lián)手來(lái)抬高價(jià)格�！�
3月31日，據(jù)中新社引述知情人士透露，國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查司司長(zhǎng)許昆林已親自率隊(duì)趕赴上海，對(duì)聯(lián)合利華部分產(chǎn)品擬漲價(jià)事件進(jìn)行調(diào)查，并在約談了該公司大中華區(qū)主席。
成本壓力
在本報(bào)的采訪中，多家日化企業(yè)給出的理由都是原油價(jià)格上漲，導(dǎo)致成本已經(jīng)“不堪重負(fù)”。
日化行業(yè)所用的原材料大部分是從石油中提煉出來(lái)的，且油價(jià)不止影響到原材料，還直接影響到物流和運(yùn)輸成本。
拉芳集團(tuán)企劃部經(jīng)理崔洪喜稱，他們集團(tuán)目前尚未有漲價(jià)計(jì)劃，但日后就很難講了，因?yàn)樗麄円呀?jīng)感受到了各方面的壓力，“原材料的壓力就不用講了，除了這個(gè)，廣告成本、運(yùn)輸成本，以及人力成本都上漲了�！�
許曉東介紹，這次他們旗下兩款低端的洗潔精將要提價(jià)，提價(jià)幅度在10%，即便是提價(jià)之后，這兩款洗潔精依然是所有產(chǎn)品中價(jià)格最低的。2008年以來(lái)原油價(jià)格一直居高不下，即便中間有幾次價(jià)格跌下來(lái)，但基本上都在高位徘徊，雖然一直在內(nèi)部來(lái)消化成本，但是物流、人力等各種費(fèi)用都在上漲，所以成本壓力已經(jīng)“不堪重負(fù)”。“特別是我們的低端產(chǎn)品，基本上是靠大量的銷售量來(lái)獲取利潤(rùn)，但是現(xiàn)在已經(jīng)支撐不住了�！�
據(jù)了解，寶潔前兩年剛剛畢業(yè)碩士生的薪資是8200元，而最近碩士生的薪資漲到了9100元。據(jù)正略鈞策咨詢公司日化方面咨詢專家解永軍稱，目前超市促銷員的工資也翻了兩番，同時(shí)日化品的廣告費(fèi)用也以每年20%的增速在增長(zhǎng)。
從特易購(gòu)方面反饋來(lái)看，日化品調(diào)價(jià)的品類主要是洗衣粉、肥皂、洗潔精等與消費(fèi)者聯(lián)系緊密的產(chǎn)品上。
不過(guò)，這次調(diào)價(jià)本身有些特別之處。通常，寶潔和聯(lián)合利華一般會(huì)采取隱形提價(jià)的方式，例如寶潔一般會(huì)通過(guò)推出新產(chǎn)品通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)提高價(jià)格，而聯(lián)合利華則喜歡采取同等價(jià)格減少重量來(lái)達(dá)到提價(jià)的目的。寶潔一般價(jià)格調(diào)整都在5%-10%左右，而這次的價(jià)格漲幅在10%-15%。
成本導(dǎo)向性的大眾日化品漲價(jià)看上去合理。大眾日化類產(chǎn)品的利潤(rùn)非常薄，一旦發(fā)生石油價(jià)格波動(dòng)，這些產(chǎn)品受影響最直接。正如正略均策合伙人陳庚所說(shuō)：“日化的凈利潤(rùn)率極低，因?yàn)槟呐挛锪髦簧蠞q一兩個(gè)點(diǎn)也是致命的�！�
陳庚稱，無(wú)論是寶潔、聯(lián)合利華，還是立白、納愛斯，在國(guó)家控制通貨膨脹的節(jié)骨眼上作出上漲價(jià)格的決策，一定都是綜合考量的決定。
實(shí)際上，品牌溢價(jià)高，利潤(rùn)空間大的化妝品，早已在這次漲價(jià)風(fēng)波前迎頭趕上。2011年1月1日后，高端化妝品都已經(jīng)開始漲價(jià)。迪奧、蘭蔻、香奈兒等國(guó)際一線化妝品牌已經(jīng)集體提價(jià)，漲幅在5%-10%。據(jù)了解，寶潔旗下的SK-II都上漲了20%。
化妝品搭車
拉芳集團(tuán)的崔洪喜稱，原油價(jià)格上漲導(dǎo)致日化產(chǎn)品上漲是一個(gè)通用的邏輯，既然會(huì)影響到大眾日化品，也會(huì)影響到化妝品，這沒有什么好質(zhì)疑的。
不過(guò)，大眾日化品受成本因素漲價(jià)可以理解，但是化妝品不是一個(gè)成本導(dǎo)向型產(chǎn)品，一般而言，化妝品的品牌溢價(jià)高，利潤(rùn)空間也高，受到原材料等各方面的影響也相對(duì)較小。這樣的漲價(jià)遭到了質(zhì)疑。
據(jù)了解，這些高端化妝品都是強(qiáng)勢(shì)品牌，他們一般都可以避免渠道上一些不必要的費(fèi)用，例如寶潔進(jìn)入各種商超時(shí)，就不需要繳納進(jìn)店費(fèi)等各種費(fèi)用，渠道商獲得的僅僅是銷售額的返點(diǎn)。除此之外，其他方面的成本上升對(duì)其成本的影響基本上不會(huì)太大。
營(yíng)銷專家(查看營(yíng)銷專家博客)李志起則認(rèn)為，高端化妝品20%的漲幅已經(jīng)很高了，“本身高端化妝品的毛利就比較大，抗風(fēng)險(xiǎn)和抗通脹的能力是比較強(qiáng)的，在這種情況下，20%的增幅就不能僅僅用成本因素來(lái)解釋了。與成本比起來(lái)，這個(gè)漲幅就很不理性了�！彼硎静慌懦叨嘶瘖y品搭上日化品漲價(jià)的“順風(fēng)車”來(lái)獲取高利潤(rùn)。
一位化妝品品牌的經(jīng)理稱，現(xiàn)在是漲價(jià)的好時(shí)機(jī)，一旦錯(cuò)過(guò)就很難做出調(diào)價(jià)的決定了。
化妝品搭大眾日化品的“順風(fēng)車”進(jìn)行漲價(jià)，對(duì)于日化企業(yè)來(lái)講是理由充分。
陳庚稱，大眾日化品如洗衣粉等利潤(rùn)率已經(jīng)到了非常低的程度，所以很多日化企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)都在為“小日化向大日化轉(zhuǎn)型”做準(zhǔn)備，由利潤(rùn)低的領(lǐng)域進(jìn)入到利潤(rùn)高的領(lǐng)域，這是一個(gè)趨勢(shì)。
在國(guó)內(nèi)日化企業(yè)中，上海家化(600315.SH)是為數(shù)不多保持增長(zhǎng)的日化企業(yè)，在根據(jù)上海家化2010年年度財(cái)報(bào)顯示，上海家化營(yíng)業(yè)收入同期增長(zhǎng)14.71%，利潤(rùn)總額增長(zhǎng)2.65%。而之所以能夠保持較快增長(zhǎng)，化妝品銷售增長(zhǎng)了11%，為集團(tuán)的最終業(yè)務(wù)增長(zhǎng)做出了重要的貢獻(xiàn)。
除了上海家化，日化巨頭寶潔向化妝品進(jìn)行傾斜資源也非常明顯。寶潔上一任CEO雷富禮在任時(shí)，把寶潔的品牌組合轉(zhuǎn)移成高成長(zhǎng)的、更高利潤(rùn)的、資產(chǎn)配置更有效的業(yè)務(wù)，比如美容和健康護(hù)理，以補(bǔ)充寶潔核心競(jìng)爭(zhēng)。
自從寶潔新任CEO麥瑞博上任之后，就開始了寶潔的“Beauty”戰(zhàn)略，將寶潔的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)放在了寶潔的高端產(chǎn)品和化妝品上。今年3月初，寶潔在長(zhǎng)三角地區(qū)最大的工廠破土動(dòng)工，這個(gè)工廠主要以美尚和健康的品類為主，高端洗護(hù)產(chǎn)品是寶潔的一個(gè)重點(diǎn)。
寶潔是目前中國(guó)市場(chǎng)份額最大的化妝品廠商，排在第二名的則是歐萊雅集團(tuán)。
在日化面臨原油石油價(jià)格上漲無(wú)法回避的問(wèn)題時(shí)，利潤(rùn)高的化妝品成為了日化企業(yè)利潤(rùn)金字塔塔尖上的那一部分。
在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和通貨膨脹的掩護(hù)下，搭上日化品漲價(jià)的車，抬高利潤(rùn)本身就很高的化妝品品類利潤(rùn)，來(lái)確保企業(yè)自身的利潤(rùn)率——這場(chǎng)日化品調(diào)價(jià)風(fēng)波或許又是一次日化巨頭的數(shù)字游戲而已。
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