對(duì)消費(fèi)者而言，服裝漲價(jià)似乎成了每年開春的“必修課”，只是今年的“漲聲”著實(shí)有些高了。近日，國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌李寧發(fā)布了2010年財(cái)報(bào)，其中特別強(qiáng)調(diào)因不堪成本價(jià)格重負(fù)，將較大幅度提升產(chǎn)品價(jià)格，幅度為“兩位數(shù)”。而與此同時(shí)，全球排名第一的體育用品商耐克公布的第三財(cái)季報(bào)告則顯示業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)，其高管表示會(huì)提高大部分商品價(jià)格，以試圖抵消不斷上漲的成本壓力造成的沖擊。
面對(duì)漲價(jià)，需要支出更多的不僅僅是消費(fèi)者，以李寧為代表的國(guó)內(nèi)品牌還需要更多的投入，使得品牌本身具備漲價(jià)的籌碼。
服裝業(yè)成本激增
對(duì)于服裝企業(yè)而言，成本上漲已是不爭(zhēng)的事實(shí)。自去年10月以來，制鞋的各種原材料價(jià)格便不斷攀升。災(zāi)害性天氣嚴(yán)重影響了天然橡膠的供應(yīng)。在國(guó)內(nèi)，兩大橡膠產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量不佳，云南遭遇嚴(yán)重干旱，海南遭遇特大暴雨;在國(guó)外，占據(jù)全球近四分之三橡膠出口的馬來西亞、印度尼西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家今年的橡膠產(chǎn)量也因遭受特大暴雨而被遏制。
這直接導(dǎo)致了天然橡膠的價(jià)格由一年前的3.5萬元/噸瘋漲至4萬元/噸。
除此外，伴隨著原油主要輸出地區(qū)中東的動(dòng)蕩局勢(shì)，石油價(jià)格今年來只見增長(zhǎng)不見回落。而用于鞋材生產(chǎn)的橡膠一般為合成膠，由原油加工提煉而成，故隨著原油每桶價(jià)格突破80美元并不斷攀升的同時(shí)，也加劇了鞋材成本的上漲。
服裝產(chǎn)業(yè)主要原材料之一的棉花價(jià)格也一直在膨脹。春節(jié)后，國(guó)內(nèi)328級(jí)棉現(xiàn)貨的價(jià)格竟達(dá)到了3萬元/噸，同比去年底的高位又上漲了超過10%。不僅僅如此，諸如鞋號(hào)貼這類的鞋配料相對(duì)過去也漲了0.5倍之多。再加上人民幣升值、珠三角用工荒等大環(huán)境背景的沖擊下，漲還是不漲?看起來，這已經(jīng)不是一個(gè)需要猶豫的問題。
李寧耐克相繼宣布提價(jià)
繼去年在多次訂貨會(huì)上提出漲價(jià)之后，李寧公司(02331.H K )在2010年的財(cái)報(bào)說明會(huì)上又把漲價(jià)掛到了嘴邊。會(huì)上，李寧公司行政總裁張志勇表示，目前原材料價(jià)格大幅上升，預(yù)計(jì)今年公司成本將平均上漲20%，因此帶來的連鎖反應(yīng)則是“今年的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)有兩位數(shù)的增幅”。
盡管產(chǎn)品價(jià)格會(huì)有明顯增長(zhǎng)，但張志勇稱，公司會(huì)相應(yīng)推出新的銷售折扣政策，以控制成本上升帶來的壓力。并預(yù)計(jì)，在產(chǎn)品漲價(jià)的背景下，今年李寧的毛利率可能會(huì)輕微下跌。
除此之外，過去聲稱要漲價(jià)的企業(yè)以國(guó)內(nèi)品牌為主，而如今國(guó)際大牌亦加入了這個(gè)行列。
耐克最新發(fā)布的第三財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，該季度銷售額為50億美元，同比增長(zhǎng)7%，卻未及華爾街分析師平均51 .8億美元的預(yù)期。凈利潤(rùn)為5 .23億美元，每股收益1.08美元，同樣未達(dá)預(yù)期。受此影響，發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)天耐克盤后股價(jià)下跌超過5%。
對(duì)于業(yè)績(jī)表現(xiàn)，耐克集團(tuán)高層在說明會(huì)上提到了宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不妙，貨幣、稅率、勞動(dòng)力成本都在左右波動(dòng)，而公司正盡全力抵制這些因素帶來的不利影響。同時(shí)耐克集團(tuán)高層明確表示，要緩解不斷上漲的成本壓力，只有靠提價(jià)了。不過按照耐克方面的言論，真正大幅度提價(jià)計(jì)劃要到2012年才會(huì)展開。
品牌與價(jià)格的平衡
同樣稱受成本上漲壓力影響，同樣在醞釀提價(jià)，李寧和耐克卻又有著不同的處境。
“中國(guó)通脹的高點(diǎn)將在今年上半年出現(xiàn)，已屬于普遍預(yù)期，但這不代表消費(fèi)者就能完全理解企業(yè)因成本上漲而提出的漲價(jià)�！狈椥袠I(yè)分析人士宋陽表示，無論哪個(gè)行業(yè)，如果企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品提價(jià)，多少要為產(chǎn)品增添附加值。
“或者把你的品牌包裝得更漂亮，或者讓消費(fèi)者覺得價(jià)格雖然高了但東西很值。否則，如何被市場(chǎng)接受?”宋陽舉例稱，同樣提價(jià)50元，一雙耐克鞋和一雙李寧鞋情況完全不一樣。照這樣計(jì)算，耐克的提價(jià)幅度肯定要小于李寧。加之外資品牌的消費(fèi)群體普遍收入較高，對(duì)價(jià)格的敏感相對(duì)較低，提價(jià)產(chǎn)生的副作用要比本土品牌小得多。
自去年開始，耐克方面曾表示將推進(jìn)中國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)，當(dāng)南都記者問及此次計(jì)劃價(jià)格上調(diào)會(huì)否對(duì)該戰(zhàn)略產(chǎn)生影響時(shí)，耐克中國(guó)有關(guān)人士回應(yīng)稱，“品牌下沉不等于價(jià)格下降，這是耐克在產(chǎn)品售價(jià)上的一貫策略�！�
至于李寧，宋陽的評(píng)價(jià)是，其林志玲代言的廣告幾乎遍布了廣州的車站廣告牌，內(nèi)容卻著實(shí)讓人摸不著頭腦———這和該公司的90后品牌新定位有什么關(guān)系?事實(shí)上，這種近乎混亂的品牌定位已經(jīng)“割傷”了李寧�！袄顚幪醿r(jià)除了要消化成本上漲帶來的不利因素外，還要為品牌宣傳的支出做支撐，以緩解消費(fèi)者面對(duì)提價(jià)時(shí)的負(fù)面情緒�！彼侮栒J(rèn)為，這也是其他國(guó)內(nèi)體育品牌共同面對(duì)的問題。
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