以買(mǎi)手采購(gòu)為特點(diǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)、精選商品囊括各大品牌紀(jì)念版、限量版新品或者跨界合作特別版;定期舉辦自己的時(shí)尚周、音樂(lè)會(huì)或者藝術(shù)展……不同于我們兒時(shí)光顧的百貨商場(chǎng)，去年4月，一種新型的“精品百貨”將登陸中國(guó)——泰國(guó)零售業(yè)巨頭尚泰零售集團(tuán)旗下精品百貨品牌先先時(shí)尚精品百貨(ZEN)進(jìn)軍中國(guó)，首店落戶(hù)沈陽(yáng)。此外，這間以買(mǎi)手模式經(jīng)營(yíng)的精品百貨公司還計(jì)劃入駐上海、杭州等城市。
其實(shí)就在不久前的2010年底，聚集了大部分獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，并擁有部分買(mǎi)手制店鋪的新天地時(shí)尚3期在上海揭幕，就已經(jīng)成為上海新的時(shí)尚地標(biāo)。而在北京、上海和杭州等地，時(shí)尚買(mǎi)手店也如雨后春筍般涌現(xiàn)。“買(mǎi)手時(shí)尚”正越來(lái)越多地出現(xiàn)在中國(guó)人的視野，也給中國(guó)內(nèi)地帶來(lái)了新的精品百貨和買(mǎi)手商場(chǎng)。
精品百貨如何“精”
“20多年前，跟家人去百貨公司購(gòu)物，總是我節(jié)假日里最興奮的時(shí)光�，F(xiàn)在，百貨公司紛紛倒閉，取而代之的，是那些體量巨大的購(gòu)物中心。在這里，我們可以找到影院、餐廳和數(shù)以百計(jì)的店鋪。你甚至可以消磨一整天時(shí)間。”先先總裁藍(lán)國(guó)英(Allan Namchaisiri)在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道，“可是我們真的需要那些可以呆上一天的大型購(gòu)物中心嗎?有多少人愿意在可以穿梭到迷路的大型購(gòu)物中心里一家又一家地尋找適合自己風(fēng)格的店鋪?消費(fèi)者需要一種新型購(gòu)物地。”在藍(lán)國(guó)英的定義里，這樣的購(gòu)物地“不會(huì)特別大，以買(mǎi)手采購(gòu)為特點(diǎn)，只有幾十個(gè)品牌，但各具個(gè)性”。他認(rèn)為，“即使是在其他購(gòu)物中心或百貨公司也會(huì)出現(xiàn)的品牌，在這種購(gòu)物地點(diǎn)卻會(huì)最先展示新品。這里還會(huì)定期舉辦自己的時(shí)尚周、音樂(lè)會(huì)或者藝術(shù)展。我把這種購(gòu)物地稱(chēng)之為精品百貨。如同我們現(xiàn)在常見(jiàn)的精品酒店，它不大，卻獨(dú)特。近半數(shù)品牌商品由買(mǎi)手挑選，公司自己經(jīng)營(yíng)。買(mǎi)手們從世界各地挑選來(lái)的商品通常是紀(jì)念版、限量版或者跨界合作特別版�！�
和傳統(tǒng)的百貨公司相比，精品百貨的購(gòu)物空間是開(kāi)放式的，沒(méi)有柜臺(tái)為消費(fèi)者制造“距離感”。但相比購(gòu)物中心，精品百貨體量小，陳列方式更加有特色。“它們的經(jīng)營(yíng)者和策劃人還會(huì)舉辦一些特殊的藝術(shù)、時(shí)尚活動(dòng)，例如精品百貨商場(chǎng)自己的時(shí)裝節(jié)、藝術(shù)展和DJ派對(duì)。他們甚至?xí)?qǐng)不同品牌的設(shè)計(jì)師合作，設(shè)計(jì)出只屬于該商場(chǎng)的限量品，例如首飾或牛仔褲�！备呒�(jí)零售品牌、時(shí)尚購(gòu)物地JOYCE的* Andrew Keith對(duì)記者說(shuō)。這位時(shí)尚業(yè)內(nèi)資深人士曾服務(wù)于香港著名買(mǎi)手百貨連卡佛(Lane Crawford)，并擔(dān)任其采購(gòu)副總裁。這位總裁接受記者采訪(fǎng)時(shí)，身后正是昨日才在上海洛克·外灘源揭幕的JOYCE四十周年紀(jì)念展——“A Journey in Fashion”。這家買(mǎi)手制時(shí)尚購(gòu)物地與藝術(shù)家曾梵志、Cédric Rivrain等人合作，創(chuàng)作出一系列限量品。
雖然精品百貨不如購(gòu)物中心那樣裝飾豪華，囊萬(wàn)物于一身，但它卻能有力地破除當(dāng)下套緊在國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心頭上的緊箍咒——“越來(lái)越嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”。聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)模式經(jīng)營(yíng)，即品牌進(jìn)入商場(chǎng)不需要支付租金，而是通過(guò)從品牌的銷(xiāo)售額中提取扣點(diǎn)作為百貨公司的經(jīng)營(yíng)毛利。那些希望通過(guò)處于黃金地段的大型購(gòu)物中心來(lái)提高自身知名度和在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額的各大品牌，也正是其他購(gòu)物中心追逐和招商的主要對(duì)象，它們常常在同一個(gè)城市里處于不同地段的購(gòu)物中心亮相，但所售的物品大致一樣。這不僅容易使消費(fèi)者“審美疲勞”，也容易讓不同購(gòu)物中心的業(yè)主陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
“很多供應(yīng)商同時(shí)代理多個(gè)品牌，向百貨公司叫價(jià)的資本越來(lái)越多，給購(gòu)物中心留的盈利比例越來(lái)越小。要解決這個(gè)問(wèn)題，就要提高自營(yíng)購(gòu)銷(xiāo)比例，例如聘請(qǐng)買(mǎi)手采購(gòu)商品�！睆V百股份[27.44 -0.87%]總經(jīng)理黃永志曾對(duì)媒體表示，“雖然這個(gè)轉(zhuǎn)型很難，但那是日后時(shí)尚百貨業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)�！�
買(mǎi)手難以培養(yǎng)?
“百貨公司”對(duì)于大部分80后和90后而言，已經(jīng)成了掩埋在歲月遠(yuǎn)處的陳舊字眼。而在20年前，它曾經(jīng)是時(shí)尚的代言詞。隨著購(gòu)物中心和專(zhuān)賣(mài)店的出現(xiàn)，這一曾占據(jù)時(shí)尚零售業(yè)主流的商業(yè)形式也在不可逆轉(zhuǎn)的歲月中三振出局。作為上海的第一家奢侈品百貨公司，美美百貨最終于去年在淮海路上落幕。老牌商場(chǎng)們紛紛倒閉關(guān)門(mén)，這讓人們不得不質(zhì)疑新型精品百貨的未來(lái)。
連卡佛曾是進(jìn)入中國(guó)的第一間買(mǎi)手制高級(jí)商場(chǎng)。2006年12月，在入駐上海6年后，連卡佛宣布退出。3個(gè)月后，進(jìn)駐杭州3年的連卡佛揮別西湖。很多業(yè)內(nèi)人士將連卡佛4年前在中國(guó)內(nèi)地的撤局歸結(jié)為“買(mǎi)手與消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)差異太大、消費(fèi)者對(duì)很多時(shí)尚品牌認(rèn)識(shí)不夠、買(mǎi)手制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大”。而僅僅4年后，買(mǎi)手制精品百貨是否能夠再次在中國(guó)內(nèi)地找到一席之地?北京賽特集團(tuán)總裁王辛民曾表示：“讓國(guó)內(nèi)百貨公司在學(xué)習(xí)國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)管理方式時(shí)，最難學(xué)的是國(guó)際采購(gòu)和買(mǎi)手培養(yǎng)�！�
藍(lán)國(guó)英認(rèn)為，“中國(guó)二三線(xiàn)城市的買(mǎi)手商店越開(kāi)越多，這說(shuō)明消費(fèi)群體已經(jīng)越來(lái)越龐大，他們時(shí)髦且具有時(shí)尚意識(shí)，對(duì)于原創(chuàng)精神具有獨(dú)立見(jiàn)解，凡事敢當(dāng)?shù)谝�，希望成為第一個(gè)體驗(yàn)最新潮流的人。通常，這些具有新思維的消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇，更趨向于選擇如Martin Margeila、Neil Barrett、Raf Simmons或Vivienne Westwood等具有鮮明個(gè)性的奢侈品牌，而不是LV或者Chanel這樣的主流奢侈品牌�！蓖瑫r(shí)，隨著買(mǎi)手店的出現(xiàn)，藍(lán)國(guó)英表示，他相信在中國(guó)培養(yǎng)熟悉本土市場(chǎng)的買(mǎi)手也有了更多的可能性：“例如，杭州已經(jīng)出現(xiàn)了時(shí)尚買(mǎi)手店Shine、和Arrtco Collection等，他們的經(jīng)營(yíng)者從世界各地挑選中國(guó)消費(fèi)者還未普遍熟悉的品牌和更為特別的時(shí)尚大牌服飾進(jìn)行銷(xiāo)售�！�
代理商與買(mǎi)手商場(chǎng)之爭(zhēng)?
時(shí)尚行業(yè)資深人士、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)研究者王翔生認(rèn)為，“買(mǎi)手式經(jīng)營(yíng)”在內(nèi)地市場(chǎng)還存在一定的“水土不服”：“雖然，買(mǎi)手式經(jīng)營(yíng)是百貨商場(chǎng)發(fā)展的出路，但不能否認(rèn)的是，這種模式的實(shí)際運(yùn)作還是比較復(fù)雜的。”
雖然買(mǎi)手制被視為拯救聯(lián)營(yíng)模式下同質(zhì)化時(shí)尚購(gòu)物中心的稻草，素來(lái)執(zhí)著于塑造“統(tǒng)一形象”的國(guó)際大牌是否會(huì)對(duì)買(mǎi)手百貨獨(dú)有的陳列方式提出異議?買(mǎi)手制精品百貨，是否會(huì)與品牌代理商之間產(chǎn)生利益上的沖突?這些都是買(mǎi)手模式經(jīng)營(yíng)下的精品百貨在中國(guó)發(fā)展無(wú)法回避的問(wèn)題。
“不同的品牌對(duì)此的看法不同，處理這些矛盾的方式不同，將直接決定它們是否支持，或者在多大程度上支持買(mǎi)手制百貨公司�！盇ndrew Keith認(rèn)為，“這些矛盾需要具體問(wèn)題具體分析，很難一概而論。但越來(lái)越多的國(guó)際品牌看好中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，取消或停止與代理商續(xù)簽合同，這將是買(mǎi)手制精品購(gòu)物地迎來(lái)發(fā)展的一個(gè)契機(jī)�！�
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