截止2013年,LV在中國大陸地區(qū)32個(gè)城市直接管理經(jīng)營著46間專賣店。北京、上海、廣州、深圳共有13家店面,其余全開在二三線城市。Burberry在中國36個(gè)城市開了70家。Gucci在32個(gè)城市開設(shè)了59家門店。
北上廣深四大城市顯然不能消化龐大的消費(fèi)需求,“到城鎮(zhèn)去”成為奢侈品牌們2013年的重要策略,但這隱藏著什么樣的暗礁呢?
奢侈品圈地運(yùn)動(dòng),向二三線城市邁進(jìn)
奢侈品興致勃勃、策馬前往,以高端時(shí)尚消費(fèi)的方式,參予了整個(gè)中國城鎮(zhèn)化的互動(dòng)。
2012年年末,在“城鎮(zhèn)化”成為中國政治社會(huì)話題中的熱門關(guān)鍵詞的時(shí)候,也是路易威登進(jìn)入中國的第20個(gè)年頭。路易威登在2013年的招聘廣告上,這樣向即將進(jìn)入社會(huì)的中國年輕人們這樣介紹自己:截至目前,路易威登在中國大陸地區(qū)32個(gè)城市直接管理經(jīng)營著42間專賣店,另外有一家專賣店位于蒙古的首都烏蘭巴托。緊接著,這家品牌又新開了4家新店。此時(shí),四大城市北京、上海、廣州、深圳共有13家店面,其余開在二三線城市。
按照約為3:7的比例,博柏利、愛馬仕、古馳等全球十大奢侈品牌,在中國的選址路線大至相同,十張店鋪分布地圖重疊在一起,路徑差別不大,店面數(shù)量或多或少。尤其是古馳,似是有意緊跟著全球第一在中國大陸上開疆拓土。
2009年,上海南京西路新開張的是古馳的第28家分店,是該品牌全球僅次于紐約的第二大旗艦店,2000平米臨街鋪面,比街對(duì)面的路易威登面積還大一點(diǎn)。當(dāng)古馳的首席執(zhí)行官Patriziodi Marco告訴記者,他們是全球僅次于路易威登的第二大奢侈品品牌的時(shí)候,你可知道這個(gè)店的規(guī)模和選址意味深長。也是在那個(gè)時(shí)候,這位家族品牌的第N代傳承人宣布他們要在中國開40家店,自那個(gè)時(shí)候起到2012年,古馳在中國大陸共有51家直營店,覆蓋32個(gè)城市,城市的數(shù)量與路易威登一樣,開店的數(shù)量則比“全球第一”還要多出幾家。
博柏利盡管沒有那么高調(diào),但至2013年11月,該品牌在中國大陸地區(qū)已經(jīng)開了70家直營店,覆蓋的城市是36個(gè),在四大城市有14家,與二三線城市呈2:8的趨勢。
普拉達(dá)則在19個(gè)城市開了27家店。在十大品牌中,價(jià)位相對(duì)較低的蔻馳則滲入了56個(gè)中國大陸城市,并且成功地展開了線上銷售。其他排名靠前的品牌也正著手上線,將要以低成本突破地域局限。
1992年,路易威登在北京王府井開第一家專賣店,直等過了5年之后,古馳才緊跟著來做伴,就是到了2002年,這兩個(gè)品牌在中國大陸也只有4家直營店。事情起端于2007年,5年內(nèi),兩家品牌開到18家店還不算多,2009年,以這兩家為代表的奢侈品店開店速度是以往店面數(shù)量總和的兩倍半。
在整個(gè)奢侈品旗標(biāo)所占城市的方位、G點(diǎn),與中國城鎮(zhèn)燈光分布儼然緊緊相依。在這些奢侈品興致勃勃策馬前往的地方,以高端時(shí)尚消費(fèi)的方式,參予了整個(gè)中國城鎮(zhèn)化的互動(dòng)。
按照官方城鎮(zhèn)化率的數(shù)字,中國到2012年已經(jīng)達(dá)到52.57%,非官方的數(shù)據(jù)則堅(jiān)持認(rèn)為拋開那些公共水平?jīng)]有跟上的城鎮(zhèn),最多只能算36%。與發(fā)達(dá)國家的80%城鎮(zhèn)率相比,貝恩調(diào)研公司很有理由在2013年奢侈品在華市場遭遇增長“寒冬”的情況下,依然樂觀地預(yù)測,未來的中國市場可謂是欣欣向榮。當(dāng)然嘍,改革開放之后,像皮爾·卡丹等來了又走了,回去老家觀望了十幾年。隨后終于戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢將腿伸進(jìn)中國大陸,辛辛苦苦20年,即使所占城市最多的蔻馳專賣店來計(jì),也只是奢侈化了中國8%的城市。保持這樣的姿勢和速度,假如那份2011年至2020年的“中國城鎮(zhèn)化促進(jìn)規(guī)劃”真的實(shí)現(xiàn),未來奢侈品城鎮(zhèn)化的空間依然是難以估量。