近期，世界奢侈品協(xié)會發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，中國人海外奢侈品消費總額達到72億美元，同比增長28.57%，增幅遠遠高于年前預(yù)期的15%，而在2011年和2010年春節(jié)期間，這一數(shù)據(jù)分別是56億美元和49億美元。面對國內(nèi)旺盛的奢侈品需求，我們不禁要問，中國有奢侈品牌成長所需要的土壤嗎？中國企業(yè)何時才能培育出具有一定國際影響力的本土奢侈品牌？投資者又如何才能分享到中國本土奢侈品市場的快速成長？
奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品，其三要素被概括為“好的、貴的、非必需的”。從經(jīng)濟學(xué)意義來看，購買和消費奢侈品實質(zhì)是一種高檔消費行為，本身并無褒貶之分，其目的不外乎消費者實現(xiàn)保值增值、彰顯身份地位、以及承載人性對完美事物的追求，但在漢語詞匯和民眾的概念中，奢侈品卻似乎更多地被賦予了炫富、貪腐、揮霍浪費的貶義，由此成為了一個“敏感”詞匯。
不容否認的事實是，一部分先富起來的中國人已經(jīng)讓中國成為了全球占有率最大的奢侈品消費國。據(jù)世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2011年底，中國奢侈品市場年消費總額已經(jīng)達到126億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車)，占據(jù)全球份額的28%；而另一個不容否認的事實是，迄今為止中國還沒有一個具有國際影響力的本土奢侈品牌。龐大的市場需求蘊藏著巨大的商機，這一塊陣地中國企業(yè)不去占領(lǐng)，其結(jié)果必然是拱手讓人。
我們的問題是，未有奢侈品“中國品牌”之前，中國有培養(yǎng)奢侈品品牌的土壤嗎？個人認為，要尋找這一問題的答案，可能至少需如下三個視角，供讀者商榷：
其一，輿論導(dǎo)向。中國已經(jīng)不可能再走回頭路，先富起來的一部分人也必然會有更高層次的物質(zhì)和文化生活需求，作為消費者，這部分正常需求應(yīng)該得到尊重。然而，因為 “吸引眼球”和“民眾情緒”，作為一類商品，中性的奢侈品被強加了諸多貶義的色彩，在這樣的輿論氛圍之下，中國能夠誕生具有國際影響力、能夠走出去的本土奢侈品牌嗎？
其二，政策環(huán)境。世界奢侈品協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間中國內(nèi)地的奢侈品消費總額雖然高達17.5億美元，但尚不及境外72億美元的1/4。據(jù)該協(xié)會調(diào)查，內(nèi)地消費奢侈品的消費傾向比例歐洲占51%、港澳臺35%、內(nèi)地僅為14%。面對洶涌華人潮千里迢迢涌向巴黎老佛爺?shù)壬莩奁钒儇浀�，難道真是“錢多人傻”？世界是平的，過去強調(diào)的依靠關(guān)稅、消費稅來調(diào)節(jié)收入分配、增加稅收的奢侈品相關(guān)政策已經(jīng)跟不上時代的步伐，所導(dǎo)致的結(jié)果只可能是肥水流向外人田。在擴大內(nèi)需、促進消費的大背景下，如何將旺盛的奢侈品購買力留在境內(nèi)，已經(jīng)是擺在政策制定者面前的迫切問題；在此基礎(chǔ)上，扶持民族高端消費品品牌也應(yīng)是題中應(yīng)有之義。
其三，企業(yè)戰(zhàn)略。所謂戰(zhàn)略，簡單理解即為企業(yè)在特定環(huán)境下的選擇與取舍。在上述輿論和政策環(huán)境約束之下，中國企業(yè)要培育具有一定國際影響力的本土奢侈品牌，其難度不可謂不大，但也不是完全沒有作為的空間。以A股上市的一家民族品牌企業(yè)為例，地域稟賦和特定資源的稀缺性使得品質(zhì)上乘的產(chǎn)品初步具備了成為奢侈品的潛質(zhì)，而公司在產(chǎn)品戰(zhàn)略定位上也刻意進行了區(qū)分，彰顯了企業(yè)家智慧——逐步將更為稀缺的產(chǎn)品打造為針對少數(shù)高端人群的奢侈品，而將公司生產(chǎn)的平價產(chǎn)品定位為普通患者能夠負擔(dān)得起的治病良藥。
落實到投資，在擴內(nèi)需背景下，投資者如何才能分享到中國本土奢侈品市場的快速成長？我們同樣可以從以上三個維度加以分析和篩選：首先，企業(yè)產(chǎn)品符合奢侈品“好的、貴的、非必需的”基本特征；其次，企業(yè)戰(zhàn)略前瞻，貼合消費升級大趨勢，已經(jīng)做好準備迎接新一輪奢侈品市場的爆發(fā)式增長；第三，直接受益于相關(guān)消費促進政策，如醞釀之中的奢侈品關(guān)稅下調(diào)對高端百貨零售行業(yè)的正面拉動。
作者：佚名 來源：中國企業(yè)管理網(wǎng)
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