近期，世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，中國(guó)人海外奢侈品消費(fèi)總額達(dá)到72億美元，同比增長(zhǎng)28.57%，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于年前預(yù)期的15%，而在2011年和2010年春節(jié)期間，這一數(shù)據(jù)分別是56億美元和49億美元。面對(duì)國(guó)內(nèi)旺盛的奢侈品需求，我們不禁要問(wèn)，中國(guó)有奢侈品牌成長(zhǎng)所需要的土壤嗎？中國(guó)企業(yè)何時(shí)才能培育出具有一定國(guó)際影響力的本土奢侈品牌？投資者又如何才能分享到中國(guó)本土奢侈品市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)？
奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品，其三要素被概括為“好的、貴的、非必需的”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)奢侈品實(shí)質(zhì)是一種高檔消費(fèi)行為，本身并無(wú)褒貶之分，其目的不外乎消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)保值增值、彰顯身份地位、以及承載人性對(duì)完美事物的追求，但在漢語(yǔ)詞匯和民眾的概念中，奢侈品卻似乎更多地被賦予了炫富、貪腐、揮霍浪費(fèi)的貶義，由此成為了一個(gè)“敏感”詞匯。
不容否認(rèn)的事實(shí)是，一部分先富起來(lái)的中國(guó)人已經(jīng)讓中國(guó)成為了全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2011年底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到126億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車)，占據(jù)全球份額的28%；而另一個(gè)不容否認(rèn)的事實(shí)是，迄今為止中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)具有國(guó)際影響力的本土奢侈品牌。龐大的市場(chǎng)需求蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，這一塊陣地中國(guó)企業(yè)不去占領(lǐng)，其結(jié)果必然是拱手讓人。
我們的問(wèn)題是，未有奢侈品“中國(guó)品牌”之前，中國(guó)有培養(yǎng)奢侈品品牌的土壤嗎？個(gè)人認(rèn)為，要尋找這一問(wèn)題的答案，可能至少需如下三個(gè)視角，供讀者商榷：
其一，輿論導(dǎo)向。中國(guó)已經(jīng)不可能再走回頭路，先富起來(lái)的一部分人也必然會(huì)有更高層次的物質(zhì)和文化生活需求，作為消費(fèi)者，這部分正常需求應(yīng)該得到尊重。然而，因?yàn)?nbsp;“吸引眼球”和“民眾情緒”，作為一類商品，中性的奢侈品被強(qiáng)加了諸多貶義的色彩，在這樣的輿論氛圍之下，中國(guó)能夠誕生具有國(guó)際影響力、能夠走出去的本土奢侈品牌嗎？
其二，政策環(huán)境。世界奢侈品協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間中國(guó)內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)總額雖然高達(dá)17.5億美元，但尚不及境外72億美元的1/4。據(jù)該協(xié)會(huì)調(diào)查，內(nèi)地消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)傾向比例歐洲占51%、港澳臺(tái)35%、內(nèi)地僅為14%。面對(duì)洶涌華人潮千里迢迢涌向巴黎老佛爺?shù)壬莩奁钒儇浀�，難道真是“錢(qián)多人傻”？世界是平的，過(guò)去強(qiáng)調(diào)的依靠關(guān)稅、消費(fèi)稅來(lái)調(diào)節(jié)收入分配、增加稅收的奢侈品相關(guān)政策已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐，所導(dǎo)致的結(jié)果只可能是肥水流向外人田。在擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的大背景下，如何將旺盛的奢侈品購(gòu)買(mǎi)力留在境內(nèi)，已經(jīng)是擺在政策制定者面前的迫切問(wèn)題；在此基礎(chǔ)上，扶持民族高端消費(fèi)品品牌也應(yīng)是題中應(yīng)有之義。
其三，企業(yè)戰(zhàn)略。所謂戰(zhàn)略，簡(jiǎn)單理解即為企業(yè)在特定環(huán)境下的選擇與取舍。在上述輿論和政策環(huán)境約束之下，中國(guó)企業(yè)要培育具有一定國(guó)際影響力的本土奢侈品牌，其難度不可謂不大，但也不是完全沒(méi)有作為的空間。以A股上市的一家民族品牌企業(yè)為例，地域稟賦和特定資源的稀缺性使得品質(zhì)上乘的產(chǎn)品初步具備了成為奢侈品的潛質(zhì)，而公司在產(chǎn)品戰(zhàn)略定位上也刻意進(jìn)行了區(qū)分，彰顯了企業(yè)家智慧——逐步將更為稀缺的產(chǎn)品打造為針對(duì)少數(shù)高端人群的奢侈品，而將公司生產(chǎn)的平價(jià)產(chǎn)品定位為普通患者能夠負(fù)擔(dān)得起的治病良藥。
落實(shí)到投資，在擴(kuò)內(nèi)需背景下，投資者如何才能分享到中國(guó)本土奢侈品市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)？我們同樣可以從以上三個(gè)維度加以分析和篩選：首先，企業(yè)產(chǎn)品符合奢侈品“好的、貴的、非必需的”基本特征；其次，企業(yè)戰(zhàn)略前瞻，貼合消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，已經(jīng)做好準(zhǔn)備迎接新一輪奢侈品市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)；第三，直接受益于相關(guān)消費(fèi)促進(jìn)政策，如醞釀之中的奢侈品關(guān)稅下調(diào)對(duì)高端百貨零售行業(yè)的正面拉動(dòng)。
作者：佚名 來(lái)源：中國(guó)企業(yè)管理網(wǎng)
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