奢侈品的開店學(xué)問很多，架子也很大。在奢侈品品牌中國渠道下沉的大趨勢(shì)下，二三線城市的商業(yè)地產(chǎn)商正積極地跟這些大牌斡旋，免店租、按奢侈品的要求免裝修費(fèi)，希望吸引大牌入駐帶亮自己的品牌。這種高風(fēng)險(xiǎn)投資能否帶來高收益？當(dāng)租賃模式建立旗艦店成為奢侈品開店的主要趨勢(shì)時(shí)，傳統(tǒng)的合作專柜、聯(lián)營模式將何去何從？奢侈品選址最看重的是什么？請(qǐng)看本期專題報(bào)道。
從聯(lián)營到租賃大牌開店 “三級(jí)跳”
2012年年初，萬寶龍?jiān)诒本┤锿蚔illage開設(shè)了全球首家概念店，無獨(dú)有偶，LVMH旗下奢侈品牌宇舶表也將在大連全新改造的商圈“麥凱樂購物中心”開設(shè)一個(gè)兩層的專賣店，而該商圈奢侈品的集中布局，不亞于當(dāng)?shù)氐陌倌瓿呛腿f象購物中心。
來自貝恩公司的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，近年來，各大奢侈品牌均保持著激進(jìn)的門店擴(kuò)張步伐，然而盡管商業(yè)地產(chǎn)快速增長，但奢侈品牌對(duì)選址卻極為挑剔，要求其具備一流的配套設(shè)施和管理能力。
奢侈品牌的擴(kuò)張以在商場建立專柜、店中店為主，開設(shè)獨(dú)立旗艦店為輔。以聯(lián)營和租賃為主的兩種經(jīng)營模式，在不同維度上相互配合構(gòu)成了奢侈品進(jìn)駐商圈的雙線戰(zhàn)略，奢侈品牌與商場物業(yè)之間的互利需求也體現(xiàn)于此。
奢侈品“開店三步走”
起初進(jìn)入中國市場時(shí)，宇舶表在大連并沒有很高的知名度，選擇和大連本地經(jīng)銷商錦華鐘表合作開設(shè)專柜，這種方式其實(shí)是一種試水，成本最低，最穩(wěn)妥。
LVMH旗下的宇舶表2009年底首次進(jìn)入中國。從合作到聯(lián)營再到開旗艦店，它的開店歷程恰好體現(xiàn)了LVMH旗下品牌進(jìn)入中國“開店三步走”的模式。
起初進(jìn)入中國市場時(shí)宇舶表在大連并沒有很高的知名度，于是他們選擇和大連本地經(jīng)銷商錦華鐘表以合作的方式開設(shè)專柜。
所謂合作方式，以宇舶和錦華為例，錦華是一家以世界名表零售為主業(yè)的鐘表銷售企業(yè)，與歐米茄、卡迪亞等多個(gè)品牌都有合作，宇舶將其作為品牌代理商進(jìn)行合作，由品牌方支付進(jìn)場費(fèi)，代理商抽取流水提成。
使用這種方式，對(duì)于宇舶來說，其實(shí)是一種試水，成本最低，最穩(wěn)妥。
待宇舶在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ǖ闹燃颁N量之后，宇舶則以聯(lián)營的方式在當(dāng)?shù)卮笮蚐hopping Mall百年城開設(shè)店中店，同樣反響不俗。
所謂聯(lián)營模式主要是指商場擁有物業(yè)，坐地招商，企業(yè)自己經(jīng)營，商場進(jìn)行“扣點(diǎn)”。
“在全新的麥凱樂商圈中，宇舶再次嘗試以租賃的方式開設(shè)了兩層專賣店，裝修精良，并且有奢華的服務(wù)和體驗(yàn)區(qū)，以吸引人流和關(guān)注度，旨在為消費(fèi)者帶來一流的消費(fèi)體驗(yàn)。”宇舶表董事總經(jīng)理里卡多·瓜達(dá)魯普對(duì)《中國經(jīng)營報(bào)》記者說，宇舶從合作到聯(lián)營再到租賃，實(shí)現(xiàn)了“三級(jí)跳”。
聯(lián)營模式求雙贏
在大牌剛開始進(jìn)入中國的時(shí)候，各個(gè)商家不惜犧牲利益來引進(jìn)，從而賺取名譽(yù)和人氣，漸漸開始向商場物業(yè)訴求靠攏。
奢侈品的“架子”向來不小，開設(shè)專賣店很挑剔，很多百貨商店為引入大牌做出很大的讓步，表面看來，這種聯(lián)營模式百貨商店風(fēng)險(xiǎn)很高，但往往帶來的效果不錯(cuò)。
在大牌剛開始進(jìn)入中國的時(shí)候，各個(gè)商家不惜犧牲利益來引進(jìn)，從而賺取名譽(yù)和人氣，比如對(duì)奢侈品大牌的扣點(diǎn)一般不會(huì)超過20%，各種費(fèi)用也比較少，而非奢侈品類的產(chǎn)品扣點(diǎn)往往高達(dá)30%~40%。聯(lián)營模式是奢侈品牌進(jìn)駐中國市場的基礎(chǔ)模式，其讓奢侈品牌在享受權(quán)力的同時(shí)也在降低風(fēng)險(xiǎn)。
孔宇(化名)曾參與過香奈兒(CHANEL)進(jìn)駐北京雙安百貨談判的全過程，那次“頗費(fèi)周折”的談判至今讓他記憶猶新：此前引進(jìn)奢侈品的方式是買斷——即百貨商場若要銷售國外某奢侈品牌需直接購買進(jìn)口商品，差價(jià)之高可想而知。
為了成功引入香奈爾，雙安商場方面做了很大的犧牲，比如扣點(diǎn)僅為15%等，然而，在如此不利的條件下，雙安不但沒有賠錢，反而因?yàn)橄隳螤栦N售流水很高，提升了商場品牌形象。更出乎意料的是隨著香奈爾進(jìn)駐，眾多國際一線大牌接踵而至。
租賃模式漸成趨勢(shì)
引入奢侈品品牌會(huì)帶來品牌的協(xié)同效應(yīng)，因而增大商業(yè)項(xiàng)目的品牌價(jià)值。
基于聯(lián)營模式，近來越來越多的奢侈品牌更傾向于開設(shè)自己的旗艦店。較之聯(lián)營模式，租賃模式可說是大牌開店的升級(jí)版。
外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心特邀研究員楊清山認(rèn)為：“奢侈品進(jìn)入某一個(gè)城市，首選的是高端百貨公司，或商業(yè)發(fā)達(dá)的步行街，但目前更多的是選擇在購物中心開設(shè)形象店、專賣店，或者稱之為概念店或旗艦店。還有一種可能就是，物業(yè)方提供很大吸引力的租賃條件，也會(huì)加速奢侈品牌開店的決定�！碑�(dāng)某一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，消費(fèi)能力增長很快，人均收入達(dá)到很高的水平時(shí)，奢侈品品牌出于發(fā)展需要也會(huì)考慮加快開店計(jì)劃。奢侈品品牌具有“羊群心理”選址特性，某一奢侈品品牌領(lǐng)頭羊進(jìn)入某一城市區(qū)域，其他同檔次品牌會(huì)跟著扎堆進(jìn)入。
而從購物中心的角度來看，引入奢侈品品牌，就意味著承諾極低的租金、最好的物業(yè)位置和廣告位以及奢華的外墻改造裝修，甚至還要面對(duì)奢侈品牌索要沒有根據(jù)的裝修津貼。如此看來引入奢侈品品牌，似乎根本沒有必要，但恰恰相反，作為中高端消費(fèi)定位的購物中心都在積極引入奢侈品品牌�！耙肷莩奁菲放茣�(huì)帶來品牌的協(xié)同效應(yīng)，因而增大商業(yè)項(xiàng)目的品牌價(jià)值；奢侈品牌的聚焦力，會(huì)吸引更多消費(fèi)者在項(xiàng)目的各業(yè)態(tài)中進(jìn)行交叉消費(fèi)，將客戶消費(fèi)力最大化發(fā)揮；總而言之，引入國際一線品牌為的是提升商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目整體價(jià)值，而不只是考慮商業(yè)部分贏利空間�！鄙莩奁饭芾韺＜谊愔君埲缡钦f。
無論聯(lián)營模式，還是租賃模式都是奢侈品企業(yè)根據(jù)不同的戰(zhàn)略訴求所采取的對(duì)應(yīng)策略而已。
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