在中國(guó)奢侈品消費(fèi)愈加呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的當(dāng)口，國(guó)際知名奢侈品牌開(kāi)始將更多目光投向中國(guó)市場(chǎng)。他們?cè)噲D用中國(guó)的“思維”方式來(lái)重塑品牌，通用對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的喜好與審美研究來(lái)深耕中國(guó)市場(chǎng)。比如：路威酩軒旗下的L Capital 首次投資中國(guó)服裝[5.84 -0.85% 股吧 研報(bào)]品牌，多家奢侈品推出中國(guó)元素的新品�！爸袊�(guó)化”似乎已經(jīng)成為奢侈品下一階段發(fā)展的必備因素。
龍年新春將至，著名男裝品牌登喜路推出了一款包含中國(guó)“龍”元素的袖扣，將中國(guó)文化意象融入到設(shè)計(jì)中，這種做法引起了外界不小的關(guān)注。
為布局中國(guó)市場(chǎng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)培養(yǎng)品牌的忠實(shí)客戶(hù)，讓潛在的中國(guó)消費(fèi)者更愿意淘腰包，很多奢侈品牌都打出了自己的中國(guó)牌，如愛(ài)馬仕旗下的“上下”等。
為何西方老牌奢侈品越來(lái)越愛(ài)講“中國(guó)化”？他們的戰(zhàn)略潛層布局又是什么？
主流設(shè)計(jì)愿用中國(guó)意象
愛(ài)馬仕遵循了新世界[7.20 -2.04% 股吧 研報(bào)]奢侈品打造的“三新一老”法則。
與中國(guó)傳統(tǒng)文化息息相關(guān)，象征華夏文明的圖騰、中國(guó)紅、吉祥數(shù)字等越來(lái)越成為奢侈品牌鐘愛(ài)的設(shè)計(jì)元素。
“龍”元素是最常出現(xiàn)在奢侈品牌的主打商品中的元素之一。比如卡地亞珠寶中使用了龍的形象，象征權(quán)勢(shì)與威嚴(yán)；百達(dá)翡麗創(chuàng)作的“白玉龍”限量手表，取材于中國(guó)西漢時(shí)期的龍紋玉璧，古雅質(zhì)樸的表盤(pán)構(gòu)圖顯現(xiàn)出密中求疏的獨(dú)特風(fēng)格……
除了“龍”元素，許多奢侈品牌還在不斷發(fā)掘其他具有中國(guó)特色的意象元素。宇舶表新近推出的腕表將表背中加入太極八卦的元素，取意“融合的藝術(shù)”；萬(wàn)寶龍推出的墨水筆筆帽上鑲嵌著兩幅后羿的臉譜。
而奢侈品企業(yè)最先“中國(guó)化”的當(dāng)屬巨頭愛(ài)馬仕。其在上�；春Ｂ烽_(kāi)設(shè)的“上下”(Shang Xia)品牌店，打出了“向中國(guó)早已存在的工藝致敬”的口號(hào)，其賣(mài)點(diǎn)是“中國(guó)風(fēng)”。
“從奢侈品打造技巧上來(lái)看，愛(ài)馬仕遵循了新世界奢侈品打造‘三新一老’法則，即‘新品牌、新定位、新形象加上老企業(yè)’。比如它提出‘上下’新品牌概念，給其以新世界奢侈品的定位，顛覆了歐洲傳統(tǒng)奢侈品在人們心中固有的印象，打造全新的中國(guó)化形象，愛(ài)馬仕用自己的百年老字號(hào)為新品牌鋪路，解決了‘品質(zhì)認(rèn)證’問(wèn)題。這一切顯得順理成章，既迎合了中國(guó)市場(chǎng)，又增加了一個(gè)讓對(duì)手頭痛的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品�！睂�(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心特邀研究員楊清山告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。
從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品線(xiàn)的滲透
設(shè)計(jì)師會(huì)忠于該奢侈品的品牌精神，不會(huì)因?yàn)楸就粱母脑於撾x自己的品牌特質(zhì)。
奢侈品牌“中國(guó)化”的深層次原因就是要滿(mǎn)足客戶(hù)需求，而客戶(hù)需求滿(mǎn)意度很大程度上表現(xiàn)為心理滿(mǎn)足程度，這一點(diǎn)又與客戶(hù)所接受的文化有關(guān)。
記者了解到，奢侈品文化調(diào)研一般有兩種方式：一是由品牌單獨(dú)組織所在國(guó)的一些專(zhuān)家，比如大學(xué)教授或藝人組成研究團(tuán)隊(duì)，提供品牌建議。二是外包給專(zhuān)業(yè)的調(diào)研公司。再將這些調(diào)研情報(bào)交由戰(zhàn)略部門(mén)整合規(guī)劃，經(jīng)過(guò)制造設(shè)計(jì)，再通過(guò)營(yíng)運(yùn)部門(mén)最終傳達(dá)給顧客�！叭欢@種調(diào)研并非是起決定作用的環(huán)節(jié)，也不具有指令性，最終的決定權(quán)還在設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師會(huì)忠于該奢侈品的品牌精神，不會(huì)因?yàn)楸就粱母脑於撾x自己的品牌特質(zhì)�！� 巴黎美爵中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳志龍告訴記者。
生產(chǎn)本土化
一些奢侈品牌早已將生產(chǎn)線(xiàn)建在中國(guó)，通過(guò)實(shí)際生產(chǎn)體現(xiàn)“本土化”因素。
奢侈品牌在藝術(shù)設(shè)計(jì)上偏愛(ài)“中國(guó)風(fēng)”，力圖貼合消費(fèi)者的心理，而在實(shí)際操作中，一些奢侈品牌早已將生產(chǎn)線(xiàn)建在中國(guó)，通過(guò)實(shí)際生產(chǎn)體現(xiàn)“本土化”因素。一位業(yè)內(nèi)人士透露，目前阿瑪尼等全球頂級(jí)服裝奢侈品牌的生產(chǎn)線(xiàn)早已落戶(hù)中國(guó)。而路易威登已經(jīng)在中國(guó)找到授權(quán)生產(chǎn)商，并開(kāi)始在浙江杭州建立生產(chǎn)基地�！皩�(shí)際上，這些奢侈品企業(yè)在華經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，一直在搜集所有生產(chǎn)他們品牌商品的生產(chǎn)商的數(shù)據(jù)。 與國(guó)內(nèi)授權(quán)生產(chǎn)商合作，同時(shí)也可以節(jié)省奢侈品商在擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模時(shí)所需要的投入�！�
“這些國(guó)際品牌的國(guó)產(chǎn)化是分階段式的。第一階段是，到中國(guó)來(lái)開(kāi)一個(gè)小店，測(cè)試一下市場(chǎng)的情況。第二階段是定向做廣告，針對(duì)特定人群推廣。第三階段是進(jìn)行戰(zhàn)略性布局，這包括從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)線(xiàn)的全面布局。”中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、上海福卡經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)研究所所長(zhǎng)王德培表示。
事實(shí)上，作為消費(fèi)類(lèi)奢侈品牌商，除了設(shè)計(jì)更貼合國(guó)人心理，為了滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的需求和成本控制，他們大多不愿選擇將產(chǎn)品成批地從海外運(yùn)進(jìn)中國(guó)，而更多是將產(chǎn)品設(shè)計(jì)師派遣到中國(guó)，同時(shí)在中國(guó)設(shè)立生產(chǎn)基地。
如今越來(lái)越多的奢侈品牌甚至將品牌的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購(gòu)和供應(yīng)鏈管理交給當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商完成，深度合作已初露端倪。
甘公網(wǎng)安備 62010202002221號(hào)
